作者：石川

I will try and spend it as irrationally as possible.

1 引言

上面這句話是 2017 年新科諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者理查德 ? 塞勒（Richard H. Thaler）被記者問到將會如何花掉諾貝爾獎金時給出的答復。這句不起眼的回答是塞勒式幽默的充分體現(xiàn)，更是對他的心理賬戶理論的完美詮釋。塞勒因其的對行為經(jīng)濟學的杰出貢獻獲得 2017 年的諾貝爾經(jīng)濟學獎，而心理賬戶理論就是他幾大貢獻中最卓越的一個。在人們的消費決策中，有很多行為無法被傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論解釋。這些行為激發(fā)了塞勒的研究并提出心理賬戶理論，它可以有效的解釋人們在消費決策中那些“非理性”的行為。哪些是傳統(tǒng)經(jīng)濟學無法解釋的行為呢？來看兩個例子（出自 Thaler 1985）：

在第一個例子中，航空公司賠付的 300 美元對這兩對夫妻來說是筆意外之財。在他們的認知中，這筆錢和靠上班辛苦掙來的血汗錢顯然不一樣。如果這 300 美元是他們辛辛苦苦掙來的，他們一定不會花 225 美元吃一頓大餐。在第二個例子中，玩家的決策是由他們在當前牌局中的盈虧決定的，而不受到他們其他財富賬戶中盈虧的影響——比如股票賬戶中 50 元的浮盈。否則玩家 Y 就不應該扣牌（因為從總財富來說，他持有的 IBM 股票為他掙了 50 ——和玩家 X 一樣），但他并沒有那么做。

為什么“意外之財”和“辛苦工作的血汗錢”在人的認知中完全不同、因此使用方式不同？為什么“撲克游戲賬戶的錢”和“股票賬戶的錢”完全不同？從傳統(tǒng)經(jīng)濟學的可替代性原則（the principle of fungibility）來說，錢是不應該被貼上標簽的，而上面兩個例子中的夫婦和玩家 Y 的決策都是非理性的。然而，這些都可以被塞勒的心理賬戶理論完美的解釋。

掌握心理賬戶理論可以幫助我們了解人如何在非確定性做消費以及投資決策。本文將粗淺的介紹塞勒的心理賬戶理論。行文中涉及的心理學實驗除特別說明外均出自塞勒關于心理賬戶理論的兩篇經(jīng)典文獻 Thaler (1985) 以及 Thaler (1999)。在文章的最后，我會從心理賬戶理論的模型出發(fā)，解釋雙十一背后的營銷邏輯，以及當下流行的面對中產(chǎn)階級的各種有情懷、有工匠精神的新興網(wǎng)絡電商背后的營銷邏輯。

2 心理賬戶理論框架

塞勒于 1985 年在研究人們的“非理性”消費行為時，提出了 Mental Accounting Theory（心理賬戶理論）。他給出的 mental accounting 的定義如下：Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.?用白話來說，mental accounting 是用來分析人和家庭如何在日常消費中做各種決策的一個模型。它的核心包括三個部分：

說句題外話，我在網(wǎng)上看到一些一知半解的介紹，將 mental accounting 片面的解釋為第二部分，即 mental accounts，僅僅說人們將資金和消費活動放在不同的賬戶中，因此消費行為不同，實在是誤人子弟。下面就來分別介紹這三個方面?？赐旰笪覀兙湍芾斫庠兜?mental accounting theory。

3 第一部分：決策評估

在研究消費決策時，最重要的就是搞清楚人是如何評估各種決策的結果。在這方面，塞勒繼承了他的學術前輩 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 在他們經(jīng)典的前景理論（Prospect Theory, Kahneman and Tversky 1979）中提出的價值函數(shù)（value function），它將決策可能出現(xiàn)的結果轉化為被人們所感知到的主觀價值。比如在一個扔硬幣的游戲中，正面得到 100 元反面輸?shù)?100 元。從數(shù)學上說，這個游戲的期望是 0，但是絕大多數(shù)人不愿意嘗試。這是因為得到 100 和輸?shù)?100 給人的主觀價值是不等價的。人們在做決策中評估各種結果帶來的主觀價值。

3.1 價值函數(shù)

價值函數(shù)評價的是一個決策的結果 x 給人造成的主觀價值 v(x) 的大小，v(x) 的形狀如下圖所示，有三個核心要素：

3.2 多個結果

當我們有多個結果時會怎么樣呢？我們應當將它們當作獨立的結果分別評估（segregated），還是把它們合并在一起（integrated）作為一個復合結果來一次評估呢？怎么做才能使多個結果產(chǎn)生的主觀價值更高呢？從價格函數(shù)的性質出發(fā)，不難找到答案。但在那之前，讓我們先來看看四個心理學實驗。

這些實驗的參與者為 87 名本科生。實驗中給出了 4 組場景。在每個場景中都有兩個人物 A 和 B，并假設在 A 的生活中發(fā)生了兩件事兒，而在 B 的生活中發(fā)生了一件事兒，且這兩件事兒和那一件事兒的結果在經(jīng)濟上是等效（financially equivalent）的。參與實驗的這 87 名學生被要求分別在這 4 組場景中判斷 A 或 B 誰更加快樂或者更加痛苦，即在分別面對兩個結果和一個結果時，A 和 B 之中誰感受到的主觀價值更高。如果實驗者認為 A 和 B 同樣快樂，則選擇無區(qū)別。

在上述四個心理學實驗中，占大多數(shù)的那個選項都完美符合價值函數(shù)的性質（參考下圖）：

3.3 參照結果

下面來考慮一個與多個結果類似的問題——參照結果（reference outcomes）。假設一個人期待這結果 x，但是卻得到了 x + Δx。塞勒定義參照結果為(x + Δx : x)。在這個符號中，冒號“：”表示相對于參照點。它給人們的主觀價值為 v(x + Δx : x)。如何刻畫它呢？顯然，當 Δx = 0 時，v(x : x) 必須為 0。我們每個月看到工資條上的數(shù)字和預期一致時是不會有任何額外感受的。但是，當 Δx ≠ 0 時又會怎樣呢？我們在評估該結果的時候，是應該將非預期的 Δx 部分獨立對待（segregation）呢？還是把它和 x 放在一起（integration）看待呢？塞勒指出，在處理 Δx 時，可以得到和 3.2 節(jié)中處理多個結果時相似的結論：

下一節(jié)將會看到，在消費時如果一個東西的市場價格和我們的心理預期不同時，如何感知市場價格與心理預期價格之間的這個 Δx 將會影響我們做決策。

3.4 交易效用理論

如果說前面關于價值函數(shù) v(x) 及其在多結果以及參照結果上的擴展僅僅是塞勒繼承了 Kahneman 和 Tversky 的理論，那么本節(jié)的交易效用理論（Transaction Utility Theory）可謂塞勒的獨創(chuàng)。讓我們仍然從一個例子講起（來自 1983 年 2 月 21 日 Cornell Daily Sun 刊登的一條評論）：

我的姐姐和一個二房東合租一間公寓，租金 235 美元。但是她發(fā)現(xiàn)她需要支付 185 而二房東僅支付 50！二房東對此的解釋是，考慮到紐約市的租房形式，她能把公寓的一部分轉租給我姐姐已經(jīng)是大善之舉了。另外，換成別人，只會比她收取更多的租金。無可否認，她說都是事實，但這只能令人更加作嘔。

這個例子說明，這位貼主的姐姐花費了 185 美元得到了一個物有所值房間，但心里仍然非常不高興。為了解釋這一點，塞勒提出，在決定一筆交易的效用時，必須考慮兩個方面：獲取效用（acquisition utility）和交易效用（transaction utility）。前者取決于收到的物品或服務相對于支出的價值，而后者僅僅取決于人們對這比交易的感知價值。

這個模型使用到了三個價格。首先，p 表示為了獲得某商品或者服務 z 必須支付的價格。其次，定義 \bar p 為 z 的價值當量，即對于我們來說得到商品或服務 z 與得到 \bar p 這么多的錢是等效的。最后，定義 p* 為 z 的參考價格，它是我們認為的合理價格。使用這三個價格，定義獲取效用和交易效用如下：

最終，一筆支出 p 換取商品或者服務 z 的交易的主觀價值，記為 w(z,p,p*)，是上述兩個效用之和：

舉個例子。假設你在收藏星巴克的城市杯；你已經(jīng)擁有了絕大多數(shù)，就差一個東京的。現(xiàn)在，某人要價 1000 轉賣（即 p = 1000）。那么你買不買呢？在評估這個決策時，獲得效用和交易效用各自起了作用。從收藏的角度來說，這支杯子對你的價值是無限的，因此 \bar p 很大，所以獲取效用 v(\bar p, -p) 很大；但是從交易的角度，你知道這個杯子的成本很低，而推出時星巴克的零售價也就是 150（即參考價 p* 相對于 p 很低），因此交易效用 v(-p : -p*) 是負的。最終，你必須綜合考慮這兩部分效用 v(\bar p, -p) + v(-p : -p*) 來決定是否買下它。

再回到“姐姐租房”的例子。貼主的姐姐花了 185 美元租到了一個物有所值的房子，因此這筆交易的獲取效用很好。但是，從她內心來說，兩個人合租租金 235 的房子，人均應該是不到 120（p*），這遠低于她支付的 185，因此這比交易的交易效用為負。這就是讓她不爽的原因。很多時候，由于參考價格不同，交易效用將會影響我們的消費決策。來看一個測試（出自 Thaler 1985，參與者高管培訓班成員）：

在一個大熱天你躺在沙灘上，十分口渴。你很想來一瓶你最愛喝的啤酒。這時，一個朋友提出要去附近的一個賣啤酒的地方看看，問你愿意出多少錢買一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。假如賣酒的地方是一個豪華大酒店，你的回答是？假如賣酒的地方是一個落魄的雜貨鋪，你的回答又是？

在這個問答中，當賣酒地點是豪華大酒店時，參與者回答的中位數(shù)是 2.65 美元，而當?shù)攸c為落魄雜貨鋪時，回答的中位數(shù)僅為 1.50 美元。顯然，對于酒店賣的啤酒，人們愿意付出更高的價格，這是因為在這種設定下，人們心里對啤酒的參照價格更高。然而，這種現(xiàn)象無法被傳統(tǒng)經(jīng)濟學來解釋，因為無論從哪里購買，喝酒的體驗都是一樣的，因此按照傳統(tǒng)理論，價格應該和購買地點無關?？上聦嵅⒎侨绱?。這個例子說明，參考價格 p* 對于決定交易效用的大小至關重要。決定 p* 最重要的因素是“公平性”，而“公平性”很大程度上取決于買家對于賣家的成本的看法（請參考 Thaler 1985 里面的例子）。

3.5 購買決策——多個賬戶

當我們有了評價每筆交易的模型 w(z,p,p*) 后，消費決策問題便可以轉化為一個數(shù)學優(yōu)化問題：在預算范圍內選擇能夠最大化交易效用的那些交易。最終，這個問題等價于下面這個條件：

其中，k 可以被認為是一個閾值。當交易 i 的價值與支出的比值高于這個閾值時才應該進行。理論上，這個閾值常數(shù)對所有可能的交易應該是一致的。但在實際中，人們將不同的資金流入和消費支出劃分到不同的賬戶中，且按不同周期對每個賬戶內的預算再平衡。這意味著我們需要把上述條件改進為：

其中，k_{it} 是賬戶 i 在周期 t 內的閾值。這便引出了心理賬戶理論的第二部分，不同的 mental accounts。

4 第二部分：不同的賬戶

心理賬戶理論的第二個核心部分是分類（categorization）或者貼標簽（labeling）。資金從三個層面被分類：

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的可替代性，這些賬戶的劃分都是毫無意義的。然而，事實卻是它們確實存在而且對人們的消費行為有著重要的影響。

4.1 消費類別

人們在消費時，不同的支出類別會有不同的預算；且這些預算的周期也不同。比如我們會有每周的食品消費預算，以及每月或者每季度的服裝消費預算；我們會有日常消費的預算，也會有雙十一消費的預算。每筆消費后，我們會在對應的賬戶中記賬。不同類別的消費只會記錄在正確的心理賬戶中、不會跨賬戶記錯。

有趣的是，很多小額的日常消費不會被記賬。比如，我們通常不會對在公司食堂購買的午飯或者咖啡記賬。很多商家就很擅長利用這一點。比如 100 塊錢的電商年費或者視頻網(wǎng)站會費會被描述為“每天僅僅幾毛錢”。這么做的好處是，它引導人們將這筆開支歸類到每天小額開銷賬戶中，而該賬戶中的開銷一般是不記賬的。而反過來，如果人們把這 100 塊錢看作一個整體，那么它就是一筆不小的開支，會被記錄到相應的賬戶中（比如休閑娛樂賬戶）；如果該賬戶的預算已經(jīng)吃緊，那么很有可能這筆支出就不會發(fā)生。

當不同消費賬戶中的預算不可替代時，我們的消費行為便受到不同賬戶的影響。Heath and Soll (1996) 中給出這么一個例子：實驗中有兩組人，他們被問及是否愿意花費 50 美元購買戲票。這兩組人的不同之處是，第一組人在這星期早些時候已經(jīng)花了 50 美元觀看了籃球賽；而另一組人在這星期早些時候因為違章停車被罰了 50 美元。實驗的結果是，第一組人中愿意購買戲票的人要比第二組中愿意購買戲票的人少得多。這是因為看戲和看籃球賽的消費被分到同一個娛樂消費賬戶中，而看戲和停車罰單則在不同的賬戶中。對于第一組人來說，因為這個星期已經(jīng)觀看了籃球賽，這個賬戶的預算已經(jīng)用盡，因此他們就選擇不再看戲了。

預算系統(tǒng)引發(fā)的另一個問題是“自我克制與禮物饋贈”。一對喜歡飲酒的夫婦決定他們每頓晚餐在飲酒上的平均開銷為 10 美元，因此只買平均 10 美元一瓶的紅酒，且任何單瓶不能超過 20 美元。這個決定對他們來說也許不是最優(yōu)的，因為偶爾一瓶 30 美元（稍稍超出他們的預算）的佳釀帶給他們的主觀價值將會大大超過 30 美元。然而，自我約束將他們的消費限制在每瓶酒不超過?20 美元；他們認為一旦哪次超過了這個上限，就很可能禁不住誘惑而提高預算。因此，如果有人把一瓶超出預算的紅酒送給這對兒夫妻，他們一定會非常高興的。依照傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論，送禮時應該選擇人們經(jīng)常購買的物品。然而，心理賬戶理論則指出，最佳禮品應該是比被贈與人平日消費的商品稍微奢侈一些的東西。這也恰恰符合傳統(tǒng)習俗的建議：送一個人他自己平時不會購買的東西。事實上，自我克制帶來了更多非理性消費的可能。為了克制消費，該賬戶中的預算通常很低。人們往往采取的方式是購買每次購買很小的量。然而對于任何商品，購買的量越小就意味著它的單價越高，因此人們由于自我克制的預算控制而支出了更多的溢價。Wertenbroch (1996) 的研究就精辟的指出“為了限制消費，對于他們最中意的商品，消費者花了更多的錢買卻只買到更少的東西?！?/span>

4.2 財富賬戶

對于一般家庭來說，財富也根據(jù)支出意愿從高到低劃分在不同的賬戶之中。處于最底層的（即支出意愿最高的）是被稱作流動資產(chǎn)的類別，這包括手里的現(xiàn)金以及支票賬戶中的錢。這個賬戶的錢用于家庭的日常開銷。再往上一級是被稱作當前財富的類別，它包含一系列流動性資產(chǎn)比如儲蓄賬戶、股票以及債券、理財基金等。這個賬戶中的錢主要是用來儲蓄升值的。再下一個層級是房屋資產(chǎn)，指的是家庭為了購房或者償付購房貸款而準備的資金。最后一級賬戶是未來收入類別，這些資金包括將來在生活中賺取的錢和指定的退休儲蓄賬戶中的錢。塞勒的研究（Shefrin and Thaler 1988）表明人們的支出邊際傾向隨著財富賬戶層級的增加而驟減：對于流動資產(chǎn)類別中的資金，人們的支出邊際傾向為 1；而對于未來收入賬戶中的資金，人們的支出邊際傾向則非常接近 0。

4.3 收入賬戶

通俗的說，這可以理解為“?？顚Ｓ谩?。人們的消費行為受到收入源的影響。舉個例子，Kooreman (1997) 研究了政府發(fā)放的兒童撫養(yǎng)費對荷蘭家庭消費的影響。他發(fā)現(xiàn)家庭在兒童衣服上的消費對于撫養(yǎng)費的變化非常敏感，而對其他收入源的變化不怎么敏感。這里面隱含的意思就是家庭把撫養(yǎng)費和其他家庭收入放在了不同的賬戶中，而給子女添置衣服的錢應該從撫養(yǎng)費賬戶里面扣除。類似的情況也會發(fā)生在公共財政中（Hines and Thaler 1995）。

再回到文章開頭的例子。那兩對夫妻將航空公司賠付得到的 300 美元放到了意外之財賬戶中，因此去高級餐廳吃了一頓大餐。那位玩家將撲克游戲的收入和股票投資的收入放在不同的賬戶中，沒有因為股票的浮盈而改變打牌的決策，從而錯失了一把贏牌的局面。“老頑童”塞勒在面對記者的提問時，同樣指出將會非理性的花掉諾貝爾獎金。當然，對于他來說這是一句玩笑話，但它卻反映了心理賬戶理論中不同 mental accounts 給人們的決策帶來的影響。

5 第三部分：決策歸類

心理賬戶理論的第三部分叫做 Choice Bracketing（出自 Read et. al. 1998），講的是在決策過程中，一系列決策應該是被獨立的對待還是被放在一起看待，這將在很大程度上影響消費和投資決策。我姑且蹩腳的將它翻譯成“決策歸類”。決策的歸類在心理賬戶理論中有很重要的作用。比如，當把一個小虧損和一個大收益放在一起考慮的時候，小虧損的痛苦就會降低（因為價值函數(shù) v 的特性）；一個消費決策如果是出自一個仍有預算的心理賬戶則要比出自一個沒有預算的心理賬戶容易的多。諸如此類的現(xiàn)象就是這部分的研究對象。

決策歸類主要研究三類現(xiàn)象，它們是：

5.1 之前的結果如何影響當前的風險偏好

當一系列風險決策（比如打賭，或者股票投資）被放在一起考慮時，之前的結果會在很大程度上影響當前的風險偏好。Thaler and Johnson (1990) 對 MBA 研究生做了一組實驗，包括如下三個問題：

問題一的結果表明，之前的收益可以刺激同一個賬戶內的風險偏好。這個現(xiàn)象被稱作“house money”：對于賭徒來說，他們將從賭局中贏的錢和自己的本錢放在不同的賬戶中，他們對待這個賬戶中的錢與對待自己的本金完全不同。這就好比一個人炒股，如果購買的股票賺錢了，那么他會將賺的錢和自己的本金區(qū)別對待，即便是賺來的錢出現(xiàn)了虧損，那種痛苦也遠沒有本金虧損痛苦大。這當然是一種認知偏差，它造成了非理性的風險偏好，讓人容易做出錯誤的投資決策。

問題二和問題三說明，只有當眼前的賭局有回本的可能時，之前的虧損才能激發(fā)風險偏好。當人們知道注定無法回本時，是可以正確、理性的對待虧損。但是在很多“賭局”中，比如股票投資，人們總有能回本的錯覺。因此當面對虧損的股票時，便堅持持有，期待回本。

5.2 狹隘框架與短視損失厭惡

短視損失厭惡（myopic loss aversion）說的是人們在做決策（特別是投資決策）時過度重視近期的得失而無法從全局考慮，從而導致非最優(yōu)的決策。

在這方面，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者 Paul Samuelson 曾經(jīng)提出一個著名的問題：他向他的經(jīng)濟學同事提出了一個非常有吸引力的賭局——扔硬幣，如果同事猜對了他給這位同事 200 美元，猜輸了同事只需要給他 100 美元。令人詫異的是，他的同事回絕了這個游戲，不過同時指出，如果同樣的賭局進行 100 次的話，他會毫不猶豫的接受它。

這個結果中蘊含著很多非常有意思的“非理性”決策，它們都能被心理賬戶理論解釋。從數(shù)學上說，這個游戲期望收益為正。然而，Samuelson 的同事拒絕了，因為對這位同事來說“100 塊錢虧損的痛苦大于 200 塊錢收益帶來的快樂”。這個風險厭惡顯然符合價值函數(shù)的特性。那么，為什么又會有后面那一句“同樣的賭局進行 100 次，我會接受它”呢？這是因為對于風險厭惡的人來說，當多次賭局決策被放在一起考慮時，這個游戲的收益風險特征變得更加吸引人，因此他們便更傾向于接受這個游戲?？梢?，這里面涉及了“決策歸類”。

話雖如此，但是短視損失厭惡并不容易被克服。Thaler et al. (1997) 做了一個實驗。不同的投資者被要求按照不同的頻率（每年 8 次、每年 1 次，每 5 年 1 次）在股票和債券之間進行資產(chǎn)配置。對于調倉頻率低的投資者（即每年 1 次和每 5 年 1 次的），他們將 67% 的資金配置在股票上，將 33% 的資金配置于債券；而對于調倉頻率高的投資者（每年 8 次），他們僅僅將 41% 的資金配置在股票上，而將 59% 的資金配置于債券。這說明，調倉頻率的投資者容易受到股票高波動、高風險、以及近期虧損的影響，出現(xiàn)短視損失厭惡。即便他們知道，長期來看股票的收益會戰(zhàn)勝債券，但是仍然陷入短視損失厭惡的誤區(qū)。在他們的心理賬戶中，每一期的調倉決策更傾向是獨立對待的，而非放在一起考慮，這就導致了他們更加保守，將更多的資金配置在債券上。

短視損失厭惡的另一個表現(xiàn)是狹隘框架（narrow framing），即人們更傾向于把多個決策獨立看待，而非放在一個籃子里綜合考慮。這么做容易造成嚴重的風險厭惡。塞勒在一個高管培訓班上觀察到這個現(xiàn)象。這些高管來自同一個公司，每人分屬一個部門。塞勒問他們每個人是否愿意開展一個項目，該項目如果成功將獲得兩百萬收益，如果失敗將虧損一百萬美元。在這 25 位高管中，僅有 3 人愿意接受這個項目。當塞勒把等價的問題拋給公司 CEO 時——即 CEO 是否愿意展開 25 個項目，每個項目如果成功會賺兩百萬，失敗則虧一百萬，CEO 的回答是照單全收。

5.3 多樣化選擇

決策歸類的第三個表現(xiàn)是 the diversification heuristic（姑且翻譯成多樣化選擇）。它的意思是，決策是否被獨立看待會影響這消費選擇的多樣性。Simonson (1990) 做了這么一個實驗。他讓學生在兩種不同的情況下從 6 類零食（糖果、薯片等）中選擇三個。這兩種情況是：（1）每周選一次，每次選一種。（2）一次性把未來三周的零食都選好。Simonson 發(fā)現(xiàn)，在第（2）種情況下，每個學生的選擇顯示出了遠超過第（1）種情況下他們各自選擇的多樣性。當被要求同時選出三種時，這些決策被放在一起考慮，人們的選擇表現(xiàn)出多樣化。而在第（1）種情況下，決策之間是相互獨立的，因此學生們更多的是每次都選自己最喜歡的零食，因此每個學生的選擇的多樣性很低。這就好比假如你是一個宮保雞丁的狂熱愛好者，如果讓你每天中午決定吃什么，你大概會在一周內吃好幾次雞??；但是如果讓你周一就決定好未來五天的菜單，你大概會覺著那么做不太好，而會盡量選一些不同種類的飯菜。

上述這種現(xiàn)象被稱為多樣性偏差（diversification bias）。塞勒的研究發(fā)現(xiàn)人們在他們的退休基金賬戶中選擇投資品時表現(xiàn)出了同樣的行為。通常，美國的退休基金賬戶中會為人們提供 n 個投資品（各種不同種類）。多數(shù)人們都會將資金平均的分配到這些投資品上。當該賬戶為投資者提供了第 n + 1 種投資品后，人們往往會進行再平衡，從而把資金再平均的分配到這 n + 1 種投資品中。顯然，在決策時，這些選擇被放在一起考慮了，這大大的增加了選擇的多樣性。

6 營銷啟示

好了，現(xiàn)在我們已經(jīng)掌握了心理賬戶理論的三大核心：消費決策評估、多個賬戶、決策歸類。讓我們用所學來分析分析雙十一以及最近新興的面向中產(chǎn)階級的有格調的電商背后的營銷邏輯。

6.1 雙十一

毫不夸張的說，雙十一的重要性已經(jīng)不亞于春節(jié)了。在這場購物盛宴中，我們腦子里想的似乎就是“買買買”。為什么會這樣呢？從心理賬戶理論來說，我們容易把雙十一的購物預算和日常支出的預算放在不同的心理賬戶中。因此，哪怕是之前不幸得了個流感（去醫(yī)院扎針吃藥花了幾百上千大洋）或者給孩子報了個課外班（花了成千甚至上萬大洋），這些消費也不會影響雙十一的購買欲望。

從交易效用理論（3.4 節(jié)）來說，商家在營銷上也是做足了功課。首先不可否認的是，雙十一的價格確實便宜，因此價格 p 就低，這導致獲取效用 v(\bar p, -p) 比平時更高。第二，各種打折神劵滿天飛，什么滿 199 減 100 再來個疊加再減 50，不給你弄個 3 折以下都不好意思。這就造成了價格 p 和平時的參考價格 p* 相比也更低，因此交易效用 v(-p : -p*) 也比平時高。這么一下來，購買同種商品的主觀價值—— v(\bar p, -p) + v(-p : -p*) ——在雙十一明顯比平時更高。另一方面，對于憋著在雙十一買一大票的小伙伴，他們雙十一心理賬戶內的預算也比平時的消費更高，這會變相造成閾值 k 更低。此消彼長，導致 [v(\bar p, -p) + v(-p : -p*)] / p 輕易突破閾值 k，于是買買買就成了必然。

因此，如果想“防剁手”應該怎么辦呢？從根本上，我們可以將雙十一的消費和日常消費放在一個心理賬戶中，做統(tǒng)一的預算管理。如果我們意識到總共就這么多錢，雙十一之后還要撐到春節(jié)，那么多少會“收斂”一些。其次，盡量避免購買不熟悉的商品。對于平時買的少的商品，我們對它們的參考價格不容易判斷，這容易被電商利用，比如某東上經(jīng)常偷摸的抬高“專柜價”。如果我們之前沒買過此類產(chǎn)品，那么會誤以為專柜價就是合理的參考價格。這這種情況下啊，一個很大的“折扣”就會顯著提升交易效用 v(-p : -p*)，從而使我們做出事實上是錯誤的消費決定。

6.2 新興電商

最后再來看看最近流行的一些目標中產(chǎn)階級的新型電商。它們賣的都是一些有格調、有情懷、有工匠精神的產(chǎn)品。比如下面這款商品——北歐皇室御用鑄鐵鍋，原價 1600，限時優(yōu)惠 999，瑞典制造，皇室之選，你買不了吃虧買不了上當，絕對高大上。

這背后的營銷邏輯是什么呢？首先，這些電商絕對不會賣京東、淘寶上流行的不能再流行的東西（注意，不一定是便宜的，比如這些電商不會賣佳能全幅單反相機）。為什么？因為拼不過。所以只能針對“低頻分量”即小眾買家，賣就要賣點別的地方?jīng)]有的（京東上搜索北歐皇室御用鑄鐵鍋沒找到同款），因為你在別的地方找不到參照，你就缺乏正確的參照價格認知。模糊參照價格 p* 是營銷的一個手段，它將大大的弱化交易效用的作用（如果你在別處看見這個鍋賣 300，那么你肯定不會花 999 買它，對么？）。為什么電影院賣的爆米花都是巨大桶的？就是因為不讓你輕易的找到參照，因為超市里沒有賣那么大桶的！

沒有 p* 怎么辦？沒關系，電商會幫助你。它會給你提供一個建議零售價，就如同上面的 1600。當我們缺乏對一個商品價格的正確認知時，一個更高的價格給我們的暗示是它質量好、品味高。加上商家的圖文并茂“米其林餐廳標配”、“精湛傳統(tǒng)手工工藝”、“北歐唯一一家”，我們下意識里就會覺著它確實是個好東西，物有所值，因此會傾向于接受它給出的參考價格。然后再和活動價 999 一比，交易效用便帶來很大的滿足感。

再來看看獲取效用。不要忘了，這些電商面對的是中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級不缺錢，缺的是別人對于他們是中產(chǎn)階級的認同感。因此，你送他 999 元遠不如送他一個價值 999 元的米其林鑄鐵鍋給他的主觀價值高。換句話說，對于這些潛在的消費者，該款商品在他們心中的價值 \bar p 遠超 999，因此獲取效用也很高。獲取效用和交易效用兩者疊加，帶來完美的購物體驗。

毫無疑問，上面這個商品（以及靠譜電商中的其他商品）都是好商品，但是它們的營銷背后有多少情懷的成分呢？我鐘愛優(yōu)質商品也享受它們帶來的生活品質的提高。但是對不起，我不會為情懷買單。

7 結語

人們每天都需要做各種消費乃至投資決策，因此了解一些行為經(jīng)濟學的知識是大有裨益的。雖然更多的是偏定性的研究，但是它能幫我們深入了解人們是如何做決策的，因此也就可以更好的跳出商家的營銷陷阱，真正提高購買的幸福感。

塞勒的心理賬戶理論內容廣博、用例經(jīng)典，遠遠不是本文的篇幅能夠全部涵蓋的。比如在消費中，提前購買、沉沒成本、支付折舊、支付拆解這些現(xiàn)象如何影響決策，由于篇幅有限本文并沒有涉及。感興趣的讀者可以閱讀文章最后的參考文獻。

雙十一將至，四海八方的小伙伴早已摩拳擦掌，購物車里也裝的滿滿當當，就待 11 號凌晨開搶。無可否認，雙十一絕對能買到很多物超所值的東西；然而回首以往，你的柜子里、衣櫥里是否也囤下了一些雙十一搶來的但卻從來沒有見過光的剩品呢？希望這篇文章能給你帶來一些思考，能讓你在這場購物的狂歡節(jié)中多一分理性。

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